演讲嘉宾：吴轩 2014年5月4日 营销案例分析-雀巢咖啡 雀巢咖啡 • 1. 公司发展轨迹 • 2. 环境分析 • 3. 产品分析 • 4. 消费者分析 • 5. 竞争对手分析 • 6. 企业形象分析 •七、总结 一、公司发展轨迹 • 1、公司创立 1867年，居住在瑞士的化学家Henri Nesti先生用他研制的化学家将牛奶和小麦粉科学混合的婴儿牛奶小麦粉，成功地拯救了婴儿牛奶小麦粉。数名因母乳不足而营养不良的婴儿的生命受到影响。 于是，雀巢于1867年创立了婴儿奶粉公司，以他的名字Nestle作为产品的品牌名称，以燕窝图案作为商标。 从此，雀巢开始了百年的历史。 Henri Nestle 1866 • “Nestle”的意思是“小鸟巢”。 作为雀巢的标志，这种温暖的燕窝自然会让人想起慈母哺育婴儿的场景，为消费者所熟悉。 和喜爱。 同时也代表了雀巢的理念：关爱、安全、自然、营养。 作为全球最大的食品公司，雀巢秉承以人为本、质量第一的一贯理念和原则，为全球消费者提供高品质食品和美好生活。 二、公司理念 三、公司发展概况 1905年，雀巢婴儿奶粉公司与另一家美国食品公司合并，命名为雀巢英瑞炼乳公司。 1949年被另一家瑞士公司收购，并更名为雀巢食品公司。
20世纪初，公司开始多元化生产，在世界各地收购并建立公司，成为全球最大的食品制造商。 其分支机构已在美国、日本、德国等20多个国家开设了1200多家工厂。 ，商品名，总部位于瑞士沃韦。 该公司1990年销售额达333亿美元，主要产品包括速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速溶茶等。 其中，雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品品质过硬，而且品牌让消费者在饮用时真正体验到“舒适”、“依偎”的感觉。 1991年，根据美国兰顿公司的调查结果，雀巢咖啡品牌被列为世界十大著名品牌之一，1994年品牌价值确定为115.49亿美元。 4、雀巢在中国1908年，雀巢在上海开设了第一家销售办事处。 雀巢食品被视为贵族食品，普通人并不知道雀巢是什么。 这种状况已经持续了70年。 20世纪80年代，雀巢再次进入中国。 面对中国传统的饮茶习惯，雀巢首先将“咖啡”介绍给中国人，作为西方人的一种“茶”。 雀巢咖啡电视广告引入中国，展示了西方人喝咖啡的日常生活习惯。 只是满足了中国在开放之初对西方的好奇心。 喝雀巢咖啡代表着时尚、潮流和西方文化的体验。 逐渐流行起来。 “味道好极了”已家喻户晓，深入人心； “雀巢红杯”也成为了时尚的代名词。
雀巢咖啡成功地将“咖啡”这个新事物带入了中国人的生活，带来了观念的改变。 雀巢咖啡中国历史 1992年，雀巢在广东省东莞市建立了国际一流的咖啡加工厂，采用雀巢集团最先进的技术生产雀巢咖啡。 首次推出雀巢1+2。 1994年，“全香”法的发明，使雀巢咖啡开瓶后更香、更醇厚。 1998年，雀巢首次在中国市场推出雀巢罐装即饮咖啡。 2004年，雀巢在中国首次推出可溶于冷水的雀巢1+2冰咖啡。 2005年，雀巢卡布奇诺推出，将源自意大利、风靡西方的卡布奇诺咖啡带给中国消费者。 2006年，雀巢云南礼盒推出，向消费者推广高品质的云南咖啡豆。 2008年，我们推出了100%优质咖啡，更大程度地保留了咖啡的香气和美味本质。 雀巢咖啡被中国消费者评选为“过去30年改变中国人生活的品牌”。 2009年，雀巢咖啡荣获中国大学生“最喜爱品牌”奖咖啡类冠军，这是连续第五次荣获“最喜爱品牌”奖。 在上海建立世界一流的雀巢咖啡生产线。 推出雀巢早餐咖啡。 经济环境 咖啡行业市场环境 政治环境 社会环境 2、环境分析 （1）社会环境 （1）人们生活方式的改变和城市化的发展，带来了对新产品更高的接受度，从而带动销售。
目前，中国大陆人均咖啡消费量为每年4杯，台湾为100杯，香港为150杯，日本则高达400杯。 因此，从这个发展空间来看，中国大陆的咖啡消费市场是非常大的。 （2）全球化的影响导致了中国消费习惯的国际化。 出国留学、旅游、工作和回国的人数不断增加。 他们以及身边朋友的生活习惯正在发生变化，咖啡消费群体也在不断扩大。 （3）虽然中国咖啡消费仍处于起步阶段，且以低价咖啡豆为主，但中国咖啡消费增长速度惊人，每年保持在10%至15%之间。 （二）政治环境 （1）中国目前实行公有制与市场经济相结合，鼓励非公有制企业发展，减少了雀巢在中国发展的障碍。 （2）随着全球化的日益成熟，中国政府对跨国集团既欢迎又监管。 雀巢的本土化战略不仅提供了就业机会，还增加了大量政府税收（2009年各类税收合计1亿元），受到热烈欢迎。 如此受欢迎，雀巢在中国的扩张得到了强有力的支持。 （三）经济环境 （1）自1998年以来，我国咖啡消费市场人均年消费量以30%的速度增长，远远超过世界咖啡消费量6%的年增长率。 中国巨大的咖啡消费市场使得从咖啡种植到连锁零售店的一切都成为中国本土企业和投资者的目标。 国外各大品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。 2009年咖啡总销量增长10%，达到33,000多吨。
尽管2009年全球咖啡豆产量下降，但中国市场消费量却持续增长。 （2）咖啡市场一直以速溶产品为主。 截至2009年，全球速溶咖啡市场规模达170亿美元。 同时，随着人们生活水平的提高，到2020年中国咖啡市场消费总额将达到500亿美元，全产业链衍生的市场空间将达数千亿美元，因此咖啡市场前景依然看好。 （四）咖啡市场环境 1、中国咖啡市场需求 中国咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间内仍将呈上升趋势。 中国城镇居民人均咖啡消费量为每年8杯，但马来西亚、泰国等东南亚国家为100多杯，日本为300多杯。 数据显示，目前中国大陆年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费量增长速度非常快，每年在10%至15%之间。 由于中国市场巨大，咖啡消费增长前景广阔，中国在世界咖啡行业扩大需求的总体战略中占有重要地位。 中国的潜在咖啡消费者约为200-3亿，与全球最大咖啡消费国美国的市场相当。 2、速溶咖啡市场巨大。 我国咖啡消费增长迅速，速溶咖啡是主要品类。 据调查显示，在很多城市，绝大多数人喜欢喝速溶咖啡，占站内调查的%，其次是三合一袋装咖啡，占%，而喝烘焙咖啡的人则较多。仅占%，而速溶咖啡和三合一咖啡在初级消费群体中拥有较大的消费市场。
3. 产品分析 1. 产品种类 2. 产品定位 1. 产品种类 • 1+2 系列 • 即饮系列 • 酒类系列 • 特色系列 • 奖励系列 • 礼盒系列 2. 产品定位 • “1+” “2系列”和“即饮系列”主要针对低端市场，在最大程度保证口感的前提下，强调便携性和即溶性，可以快速饮用。这两个系列非常适合学生和职场刚起步的人，在提神醒脑的同时，可以品尝到咖啡的美味。 • 与前两个系列相比，“中国咖啡系列”对原料的要求更高，并改进了咖啡的味道，适合刚入职、有一定消费能力，力求在可接受范围内追求口味的人群。 • “Premium 系列”是雀巢的至尊系列，主要针对高端消费者。已达到事业巅峰，追求品味和享受。 • “特别系列”是根据不同消费者的不同爱好而设计的。 这些消费者要么喜欢牛奶的细腻口感，要么喜欢醇香的牛奶。 • “礼盒系列”针对需要送礼的消费者。 因此，该系列注重包装和奢华，展现出礼物应有的特质。 四、消费者分析 消费者定位 消费者行为分析 1、消费者行为分析 • 购买动机：大多数消费者购买雀巢咖啡的动机是为了提神醒脑，让自己在工作、学习时感觉良好、精力充沛。 另一个重要原因是品牌效应。 雀巢已成为中国市场乃至全球速溶咖啡领先品牌。 该品牌在中国市场已经拥有了很高的知名度，很多消费者慕名而来。
消费者细分 消费者细分 保守型 保守型 品牌消费 品牌消费类型 固执己见 年轻、活力 年轻、活力 大众 大众型属于随波逐流，品牌忠诚度较低。 小型咖啡消费者受广告影响较小，品牌忠诚度较高。 雀巢咖啡的另一个主要消费者很容易被广告吸引。 2、消费者定位 目标人群：年轻白领上班族、有一定独立生活能力的高中、大学学生、生活工作压力大的中年人。 5、竞争对手分析 • 在中国市场，雀巢咖啡的竞争对手包括雅哈、布朗、UCC、洁蓉等，其中最大的竞争对手是麦斯威尔咖啡。 1. 最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡 • 麦斯威尔咖啡隶属于著名食品巨头之一的卡夫公司。 它得名于麦克斯韦酒店（Maxwell Hotel），这里主要销售美食家乔·奇克（Joe Cheek）开发的咖啡，并非常受欢迎。 1985年麦克斯韦首次进入中国，1997年由“麦克斯韦”更名为“麦克斯韦”。 其广告语“每一滴香气芬芳，滋味无穷”出自美国总统西奥多·罗斯福1907年对该品牌咖啡的评价。与雀巢一起成为全球最知名的速溶咖啡产品之一。中国消费者。 目前市场上有Maxwell和雀巢的类似产品。 主打产品中，麦斯威尔与雀巢在品类上相似度较高。 当然，麦斯威尔和雀巢也有一定的差异化产品，比如麦斯威尔风味咖啡系列中的咖啡奶茶、巧克力咖啡、橙子咖啡、香草咖啡和麦斯威尔牛奶特种咖啡。 这些口味的开发满足了不同消费者的口味偏好，具有一定的竞争力。
雀巢雀巢麦斯威尔咖啡广告语味道好极了！ 不管多忙，我还是想和你喝杯咖啡。 香气浓郁，意蕴未尽。 好东西就是要与好朋友分享！ 包装统一包装，采用中国红。 涌现出许多具有地方特色、个性鲜明的品牌。 味道是酸的。 味道清淡，味道可用。 品牌形象温馨、休闲、迷人、品味、时尚。 六、企业形象分析（1）、品牌形象（2）、企业行为形象（1）品牌形象• 1、品牌知名度：对于很多消费者来说，雀巢就是速溶咖啡。 在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，占据了大部分市场。• 2.品牌核心：雀巢咖啡）这个名字在世界各地的语言中都给人一种眼前一亮的感觉，强化了雀巢咖啡的感觉咖啡可以在你紧张、疲惫之后为你注入活力，让你得到片刻的放松。 1、广告媒体：电视广告、户外广告、网络推广等。 （2）企业行为形象 2、公关活动、慈善、校园活动等赞助 1、广告• 广告目标：塑造企业形象，提高企业形象。点名购买率，保持雀巢市场领先地位，进一步拓展品牌空间； 有针对性地吸引大众和年轻有活力的消费者； 传播雀巢咖啡代表休闲、充满活力的文化和概念的信息。 • 产品定位策略：雀巢咖啡以“我的灵感时刻•我的雀巢咖啡”等充满活力、充满活力的口号和形象，向消费者传达雀巢的咖啡文化。
• 第一阶段：20世纪80年代，雀巢产品再次进入中国，在宣传策略上强调使用中国形象，让黄皮肤、黑头发的中国妇女儿童、充满活力的中国青年出现在雀巢的广告和海报中。 不断变化的广告语：雀巢，味道好，拉近了雀巢与中国人民的距离。 当雀巢在中国推出速溶咖啡时，雀巢并没有盲目宣扬中国人的传统饮茶习惯。 他们做的第一件事就是培养中国人喝咖啡的习惯。 雀巢利用广告等手段，刻意将喝咖啡宣传为一种时尚潮流，成功吸引了一批年轻人在背叛茶之后选择咖啡。 品尝雀巢咖啡代表着体验逐渐传播的西方文化。 Tastes Great活动持续多年，广告虽多次创意翻新，但口号始终如一。 直到今天，当人们想到美味的咖啡时，就会想到雀巢咖啡。 雀巢在我国的广告策略分为两个阶段：一是年轻人渴望做好自己的事，同时保留传统的伦理观念； • 其次，他们意识到与父母的差异并尊重父母； • 第三是渴望独立，不与父母疏远； 四是虽然有代沟，但多了沟通和理解； 第五是有强烈的事业心，还要面对工作压力和不断的挑战，这就是当今年轻人的生活方式。 雀巢敏锐地意识到年轻一代生活方式的微妙变化，广告语成为了一个良好的开端。 广告以长辈对年轻一代的关爱和支持为情感纽带，以刚刚步入社会的新人为主角，传达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力、增强接受挑战的信心。
这样的社会背景也成为雀巢咖啡Good Start广告的传播基础。 第二阶段：20世纪90年代以后，中国年轻人的生活方式发生了变化。 • 雀巢主要通过户外广告进行宣传，如灯箱广告、侧墙广告、车厢广告和地铁广告以及电视媒体。 它还偶尔利用各种活动来宣传自己。 广告形式 • 雀巢广告合理灵活地运用标准化和本土化的方式进行跨文化传播。 雀巢在遵循全球经营理念的同时，尊重并考虑当地消费者的需求、习惯和文化因素，在广告中体现各地消费者的生活方式，使品牌真正满足当地市场。 公关活动 • 2010年5月开始，在雀巢（中国）有限公司的独家支持下，中国营养学会联合中国疾病预防控制中心营养与食品安全所专家，共同开展公关活动。运用多种方式，向不同人群传播正确的信息。 营养健康知识培养小学生从小养成良好的饮食习惯，建立健康的生活方式。 截至2013年底，“中国儿童营养健康教育项目——雀巢健康儿童全球计划”与“学生营养改善计划”合作，覆盖约86.5万名小学生和2.7万名小学教师。 • 2012年10月至12月，“雀巢音乐季”活动前往全国14个城市、20所高校举办校园歌手大赛。 • 2012年12月14日，江西）中国宋庆龄基金会与雀巢发起“爱江西，共建和谐”捐赠仪式，并宣布将在瑞金市中小学开展“学生营养健康教育项目”，江西省。
• 2013年，赞助世界咖啡师大赛。 世界咖啡师大赛在咖啡行业有着巨大的影响力。 2013年是该项赛事在中国举办的第十一个年头，首次在全国范围内设立了24个赛区。 • 2013年9月2日，雀巢宣布将继续全力支持享有盛誉的音乐盛会——北京国际音乐节。 自2000年起，雀巢已连续14年赞助北京国际音乐节。 雀巢咖啡通过各种公关活动塑造了良好的企业形象。 七、总结·SWOT分析1、优势（1）雀巢在中国拥有完整的产品线，在一线城市占据了大部分市场份额。 （2）雀巢在中国的本土化战略实现了产业和品牌的中国化。 （3）雀巢在中国占有绝大多数市场份额，拥有一批忠实的顾客。 （4）雀巢在中国拥有两个研发中心，充分保障产品质量、安全和创新。 （5）雀巢在云南建立了自己的咖啡生产基地，并拥有大量优质供应商，控制了咖啡产业的价值链。 2、缺点（1）雀巢咖啡的高价格抑制了其在二三线城市的消费，在二三线城市的影响力不足。 (2)广告强调品味而忽视目标消费群的个体特征。 （3）麦斯威尔咖啡口味众多，对雀巢咖啡影响很大。 3、机遇（1）中国市场发展潜力巨大，对雀巢未来发展具有重大战略作用。 （2）中国政府《食品安全法》的颁布，遏制了低质低价竞争企业的发展，为一贯注重高品质的雀巢在中国提供了巨大的发展机遇。
（3）中国消费者越来越注重生活质量。 他们对咖啡的消费量日益增加，并且越来越注重产品质量。 雀巢的消费肯定会相应增加。 （四）我国电子商务蓬勃发展。 雀巢应建立自己的线上销售渠道，以降低销售成本，减少对传统渠道的依赖。 4、威胁（1）麦斯威尔等强势咖啡品牌的崛起。 （2）产品安全问题的共同影响：近年来，一系列食品案件促使消费者购物需谨慎。 雀巢奶粉事件也在一定程度上降低了雀巢其他产品的积分，影响了消费者对该品牌的好感度。 (3)中国传统茶文化对咖啡文化的影响。 总结 • 雀巢在中国速溶咖啡市场已有20多年的历史，并通过持续的营销努力确立了自己的领导者地位。 随着经济的发展，市场竞争日益激烈。 雀巢距离稳居第一的位置还有很长的路要走。 目前，雀巢咖啡的消费群体主要集中在年轻一代、中大学生和刚刚参加工作的人群。 中老年人也有巨大的消费市场。 提高产品的市场竞争力。 从表面上看，咖啡市场似乎稳定，很少发生重大变化。 但事实上，这个市场不仅面临行业内各咖啡品牌的竞争，还面临碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等相关产品的竞争。 在大型超市，我们可以看到咖啡柜台上只有雀巢、博朗、雅哈、麦克斯韦等少数国外品牌。 与碳酸饮料、果汁饮料专柜的庞大阵容相比，它们在推广咖啡文化方面略显单薄。 雀巢在这方面应该做很多努力。 如果消费者只喝咖啡作为饮料，市场份额不会实现飞跃。
只有当大多数人将咖啡品尝视为一种品尝文化时，雀巢才能利用自身在同类产品中的优势，挖掘潜在的巨大中国市场。 谢谢！•神圣的工作存在于每个人的日常事务中，理想的未来在于一点一滴的开始。 • 创造性模仿不是照搬别人的说法，而是超越和再创造。 • 逆境提供了宝贵的培训机会。 只有能够经受住环境考验的人，才算是真正的强者。 13:0713:0713:07:4813:07:48• 所谓天才，不过是利用别人喝咖啡的时间来工作。 • 强烈的愿望也很重要。 一个人需要有高度的动力才能在一份好的职业生涯中取得成功。 你必须心里有想法，并且必须尽力抓住这个机会。 • 逆境可以考验一个人的品格，只有非凡的境遇才能显出非凡的气节； 风平浪静的大海上，所有的船只都可以并肩竞争，取得胜利。 当命运的铁拳击中要害时，只有勇敢而明智的人才能从容应对。 • 不遗漏任何细节。 April-21April-21April-21April-21• 唯一持久的竞争优势是比竞争对手更快地学习的能力。 • 将竞争对手视为竞争对手而不是敌人会更有利。 • 一旦做出决定就不要拖延。 想到什么就做什么！ 现在就采取行动！ • 如果通用汽车无法成为某个领域的第一或第二玩家，通用汽车将收购其在该领域的业务或退出该领域。
• 我的目标始终是逐步稳定地发展，既不依赖轰动的利润，也不依赖市场低迷时突然出现的资金流动性问题的威胁。 17-April-2113:07:48• 在困难时期，企业只有保持始终面向外界的态度，才有生存的机会。 如果我们想长期生存，唯一的办法就是每个人都尽力而为，千方百计让下一代产品走进用户家。 • 时间是一位伟大的作家，它会为每个人写下一个完美的结局。 • 始终以人为本，尊重员工是成功的关键。 • 让过程说话。 流程是把说变成做的唯一途径。 April-21April-2113:07:48• 在崇高目标的支撑下，只要你不停地努力，即使缓慢，也一定会取得成功。 • 微软距离破产总是只有18 个月的时间。 • 坚持是一种智慧，固执是一种僵化。 April-21April-21• 命运是一件不可思议的事情。 虽然每个人都有自己的抱负，但在实现理想的过程中往往会遇到很多困难。 相反，他们会把自己引向与愿望相反的道路，一举获得成功。 • 如果管理者不了解下属的工作，就无法有效地管理他们。 • 人们意识到，成功的人往往会经历更多的失败，然后才能从中站起来并继续前进。 13:07:4813:074 月 21 日• 等等。 我将在这三个基石上建造我的成功金字塔。
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